Digital-Marketing? Verschaffen Sie sich den Überblick!
Basswort Digital Marketing: Es ist in aller Munde, jede Agentur oder Marketingabteilung redet davon und Sätzen wie «kenn ich schon» folgen Fehlinterpretationen.
Wir bei NICKLAS+NICKLAS machen immer wieder die Erfahrung, dass das Thema Digital-Marketing irgendwie im luftleeren Raum schwebt. Wenige Unternehmen wissen die neue digitale Marketing-Herangehensweise in die Praxis einzuordnen und dementsprechend umzusetzen. Auf «kenn ich schon!» berechtigt es in den meisten Fällen zur Frage «machst du es schon?».
Vor diesem Hintergrund ist dieser Leitfaden Digital-Marketing erstanden. Denn wir haben aus fast allen Projekten verstanden, wie wichtig es ist, dass auch der Kunde versteht, also das grosse Ganze, nicht nur einzelne Massnahmen, sondern das big picture Digital-Marketing.
Wo kann Ihnen dieser Leitfaden Digital-Marketing nützlich sein
Vielleicht stehen Sie vor der Entscheidung, Ihr Unternehmen im Bereich Marketing und Verkauf an die virtuelle-Welt anzubinden. Dieser Leitfaden kann Ihnen aufzeigen, welche Strukturen und Prozesse Sie berücksichtigen sollten, wollen Sie erfolgreich das Digital-Marketing in Ihrem Unternehmen Integrieren. Vielleicht stehen Sie auch vor der Wahl, Interne- oder Externe Umsetzung? Anstellung von Experten oder Outsourcing an eine Online-Agentur? Dieser Leitfaden Digital-Marketing kann Ihnen diesbezüglich einen ersten Überblick geben.
Weiter haben wir die Erfahrung gemacht, dass viele Unternehmen das Digital-Marketing irgendwo in der Digitalisierung einordnen. Als müsse man erst einmal digitalisieren, bevor man überhaupt an das Digital-Marketing denken könne. Mit Erfahrung kann man daraus jedoch erkennen, das diese Unternehmen für ihren konkurrenzfähig (zudem noch in schnelllebiger Zeit) gewünschten Output noch nicht das richtige Maß ansetzen. Auch hierzu im Folgenden mehr.
Denn meist wird der Digitalisierung eine höhere Priorität eingeräumt als dem Digital-Marketing. Erlauben Sie uns, lieber Leser, dazu die kritische Frage: ob primär die Digitalisierung oder das Digital-Marketing den Markt spürbar beeinflusst? Und was sind dann die wichtigsten Treiber? Zu diesem interessanten Spannungsfeld kommen wir im weiteren Verlauf.
Verstehen Sie das Digital-Marketing wie einen Generationswechsel
Zudem soll dieser Leitfaden Ihnen helfen, Wettbewerbsvorteile zu erkennen, die das Digital-Marketing für Ihr Unternehmen generieren kann.
Wie die Industrialisierung ist auch die Digitalisierung nicht in 10 oder 30 Jahren abzuschliessen. Schon Henry Ford war klar, dass die Menschen damals eher schnellere Pferde als schneller Autos wollten. Oder anders ausgedrückt: Lieber quellen unsere Briefkästen (und Papierkörbe) über, als dass wir eMail-Nachrichten einen positiven Effekt zugestehen.
Digital-Marketing kann Ihr Unternehmen auf einen neuen Level bringen. Jedoch nicht mit einem Quick-Win oder Free-Lunch. Eher so, wie die Raupe, die sich zum Schmetterling verwandelt.
Bleiben Sie neugierig, und lassen Sie sich dies mit einem kleinen Abstecher zur Geschichte «Generationswechsel» veranschaulichen.
Wir leben nicht mehr in den 90 igern oder? In fast allen Unternehmen und Haushalten ist das Internet schon angekommen. Denken wir an das Basswort Digital-Marketing, kann man seit dem sehr viel neue Trends – wie bei einem Generationswechsel – beobachten:
- Wie lieb sind uns Gewohnheiten / wie einfach war es gestern!
- Was hindert uns an Ungewohntem / so viel Veränderung im jetzt und heute!
- Wozu sollen wir uns entscheiden / wo fangen wir an?
- Verschaffen Sie sich einen Überblick: was sind die Massnahmen?
Sicherlich lassen sich noch weitere Aspekte finden, fokussieren wir uns in diesem Leitfaden zunächst auf diese.
Die Geschichte von Herrn Mark
Herr Mark war in den 1960 bis 2000 hoch angesehen. Anfänglich waren seine Maßnahmen hauptsächlich lokal angesiedelt, mit Fokus auf die Einkaufsmeile oder eine bestimme Region. Mit zunehmenden Einfluss der Medien kamen weitere überregionale Möglichkeiten dazu. Man kann sagen, Marketing wurde von Mark in dieser Zeit entwickelt, heraus aus dem Zepter seines Vaters, mit dem Namen Werbung. Aus heutiger Perspektive könnte man Mark sogar als Grossvater des Digital-Marketings bezeichnen. Blicken wir kurz zurück auf seine Herangehensweise:
Lokal Marketing
Damals war es den Unternehmen wichtig, sich in der eigenen Region zu behaupten. Dies gelang Herrn Mark mit Aktionen, die für jedermann in der Region sichtbar waren. Sei es in Form von Plakaten, Leuchtreklame oder Werbeschildern. Oder auch in Form von Anzeigen in der lokalen Presse oder bspw. als Postwurfsendungen im gefalteten Broschüreformat. Als Beilage in Tages- oder in Wochenzeitschriften wie dem Stadt Anzeiger oder Goldenem Blatt. Nicht zu vergessen, für jedermann auffindbar waren Einträge in lokalen Telefonbuch- und Branchenverzeichnissen.
Führen wir uns kurz vor Augen: In diesem Segment schaute man nicht in Nachbars Garten, andere Regionen waren uninteressant. Damals war es undenkbar, dass man in Köln ansässig, das Branchenbuch von Hamburg vorliegen hatte. Zudem konnte Herr Mark die Leuchtreklame des Elektrogeschäftes Müller nicht in Hamburg vorzeigen. Auch mit postalischer Broschürewerbung hätte dies keinen Sinn gemacht, da damals keiner in Hamburg seinen Fernseher im Elektrogeschäft in Köln gekauft hätte. An Lieferung auch nicht zu denken.
Dafür war der lokale Fokus um so wichtiger. Mark achtete sehr darauf, dass seine regionale Zielgruppe über Leuchtreklame, Plakate oder Postwurfsendungen genau wusste, wo man in der Stadt die aktuellsten Rollschuhe für seinen Sprössling finden konnte. Oder welche Druckerei im Landkreis die kostengünstigste war.
Überregionales Marketing?
Vielleicht erinnert sich einer noch an die Werbung der 80 iger Jahre, wo Miss Tilly ihre Hände in der Spüllauge Palmolive badete. Dies war die Zeit, nachdem der Farbfernseher in allen Haushalten seine Verbreitung gefunden hatte und die Fernsehanstalten sich ihrer selbst auch als Werbeplattform bewusst wurden.
Oder denken Sie an die Zeit, als Herr Mark in Folge des entstandenen Sättigungsmarktes, das Marketing 2.0 mit seiner «what is in it for me-Strategie» in die Medien brachte. Erinnern wir uns hier an die Diebels-Werbung von 1993 mit ihrem Slogan «Ein schöner Tag, die Welt steht still ein schöner Tag…».
Oder auch als Herr Mark den VIP Oliver Bierhoff berat. Den Fussballspieler, der sich in Folge dessen dann sogar im Fernsehen seine Haarpracht mit Schauma aufschäumte.
All diese Aktionen von Mark sorgten für überregionale Markenbildung, dem sogenannten Branding grosser Konzerne. An erster Stelle standen Wachstum, Profit und Marktanteil. Es wichtig war, das Produkt nicht nur in Köln, sondern nun auch, Dank Herrn Mark, einen Markteintritt für Hamburg, Wien, oder Paris zu schaffen.
Herr Digmark übernimmt das Ruder
Wie so oft bei Generationsgeschichten, gibt es immer einen Zeitraum des Übergangs. Das Internet machte den Weg frei für Open-Source, Crowd-Intelligenz. Marketing 3.0 war vorbereitend für das Morgen, jedoch noch stark von Marks Handschrift gekennzeichnet: Das mittlerweile fast schon nervige Berwerber-Marketing ist uns heute noch all gegenwertig.
Fast zeitgleich begann die Ära der künstlichen Intelligenz, Big Data & die gestiegenen Bedürfnisse der Internet-Verbraucher. All diese neuen Möglichkeiten, als auch Anforderungen, führten schliesslich zum Schlagwort der heutigen Zeit: Disruptiver Markt.
Zu diesem Zeitpunkt übernahm Herr Digmark, der Enkel von Herrn Mark, das Ruder!
Herr Digmark hat verstanden: Das Internet hat mehr Potenzial und Reichweite als einst Print- oder Fernsehmedien zusammen. Durch die neue Technologie entstanden neue Möglichkeiten im Marketing & Verkauf. Einkaufsmeilen wichen Plattformunternehmen, Branchenbuch und Tagesanzeiger den Suchmaschinen. Nicht nur in Köln, egal von wo auf der Welt: Dank Herrn Digmark kann man die Rollschuhe für seinen Sprössling jetzt viel günstiger über eine Plattform kaufen. Lieferservice natürlich inklusive! Oder die Visitenkaren für die Schweizer Firma, bietet jetzt ein Unternehmen weit ausserhalb der Region, in Berlin, zum halben Preis online an. Zollgebühren eingerechnet!
Der Unterschätzte Einfluss vom Digital-Marketing
Wir bei NICKLAS+NICKLAS legen grossen Wert auf die Beratung unserer Kunden. So steht die Frage oft im Raum, nicht ob, sondern wann mittelständische Unternehmen zielführend mit ihren Change Massnahmen beginnen sollten. Bei NICKLAS+NICKLAS haben wir da eine ganz klare Einstellung: Sie erinnern sich an Herrn Digmark?
Digmark ist zwar der kleiner Bruder der Digitalisierung. Er hat jedoch in wesentlichen Dingen den weitaus grösseren Einfluss.
Lassen Sie sich dies bitte an folgendem einfachen Beispiel verdeutlichen: Angenommen Sie haben ein Restaurant mit einem sehr schönen Speisesaal, mit gleitendem Übergang Indoor/Outdoor im Ort Veränderung mit überregionalem Einfluss. Ihre Speisen sind auch von guter Qualität, jahrelang bekannt und erzeugen grosse Nachfrage.
Wenn jetzt die Digitalisierung mit ihrem Einfluss durch den Ort Veränderung fegt. Wo würden Sie, als Eigentümer dieses Restaurants, dann als erstes dem disruptiven Digital-Prozess entgegentreten?
- Im Verkauf, wo ihre Kundschaft sich aufhält, im überregionalen Speisesaal?
- In der Küche, also in der Produktion, wo es zunächst keiner sieht und merkt?
- In der Buchhaltung, wo ihr Kunde den geringsten Nutzen hat?
Wir von NICKLAS+NICKLAS sind überzeugt, dass es im ersten Schritt eine Kombination von Speisesaal und Küche sein sollte. Jedoch immer mit einem leichten Vorsprung zugunsten Speisesaal.
Warum? Weil die Kunden erst gar nicht in den Genuss der Speisen aus der Küche kommen wollen, wenn der Speisesaal nicht wettbewerbsfähig ist.
Weiter wird der Wettbewerbsvorsprung aufgrund Priorisierung Speisesaal die Einnahmen erzeugen, mit denen dann auch der Change in der Produktionsküche finanziert werden kann, um so noch schneller und effizienter zu produzieren.
Denken Sie, es wäre besser zunächst die Küche wettbewerbsfähig zu machen, und die Renovierung des Speisesaals noch zu verschieben? Dann bedenken Sie bitte auch, wie schnell es geht, dass Ihre Gäste sich in bereits renoviertem Speisesaal, samt Sonnenterasse, des Mittbewerbers ernähren …
… und wussten Sie, dass die meisten mittelständischen Unternehmen dazu neigen, Ihren Digital-Prozess in der Buchhaltung anzufangen?
Die drei Player des Digital-Marketings
Eingangs in diesem Beitrag setzten wir Digital-Marketing mit einem Basswort gleich. Dies aus Erfahrung zahlreicher Change-Prozesse, vom Marketing ins Digital-Marketing. Weder Unternehmens- noch Marketingleitung, noch den Digital-Natives sind die einzelnen, doch letztendlich zusammenführenden, Wirkungsgebiete des Online-Marketings annähernd bewusst. Wie ein Wollknäul, wo ein paar zufällige Enden irgendwo einen roten Faden erahnen lassen. Fangen wir an zu entwirren:
Verkauf & Beratung: Erlebnisraum Website
Ihre Website ist der Erlebnisraum für Ihren Kunden. In der digitalen Welt löst die Website teilweise – oder auch gänzlich – den offline Showroom ab. Daher machen Sie sich bewusst: Ihre Website ist nicht nur ein Aushängeschild, sie ist der zentrale Ort im Internet für Ihre Zielgruppe. Ein digitaler Showroom, in jeglicher Art und Weise für die gesamte Customer Journey.
Eine Website ist nicht gleich eine Website! Bereis Anfang der jüngsten Jahrhundertwende gab es die ersten Websites. Mit Verlaub, aber diese erste Generation von Websites kann mal heute, fast 20 Jahre später, nun wirklich nicht mehr gebrauchen. Und leider müssen wir Sie auch weiter enttäuschen, auch die 2. oder 3. Generation von Websites ist meist fürs Digital-Marketing mitsamt den Global-Playern unbrauchbar.
Meist blicken wir in sehr enttäuschte Kunden-Gesichter, wenn wir die aufwendig eingerichteten, Website All-Inklusive Insight-Lösungen, welche einzelne Anbieter exklusiv anbieten, nicht ans Digital-Marketing anbinden können. Diese All-Inklusive-Modelle sind dann quasi alles in einem. Website, eMail-Client, CRM- und Marketing-System, usw. und funktionieren nur in sich geschlossen, in ihrer eigenen Welt.
Falls Ihnen jemand so ein All-Inklusive System anbietet, so sollten Sie schnell das Weite suchen. Nicht zurückblicken und sich auch nicht durch eine Überzeugungsstrategie einwickeln lassen.
Im Gegenteil, eine Website darf gerade nicht an eine eigene Produkt Strategie angebunden sein. Eine zeitgemässe Marketing 4.0 Website muss unabhängig sein und sich flexibel an Regeln orientieren können, die der freie Markt bestimmt. Diese Regeln ändern sich andauernd und mitunter sind diese Marktteilnehmer schnell und erfinderisch. Daher brauchen Sie eine Website, die Veränderung zulässt, und ganz wichtig: Sie muss andere, ins besondere die Global Player an sich andocken lassen. Denken Sie dran: Der Erlebnisraum Website ist für Ihren Kunden nur dann ein attraktiver Erlebnisraum, wenn er zeitgemäss ist. Und zeitgemäss ist eine Website erst dann, wenn sie Digital-Marketing fähig ist. Wenn sie also in der Lage ist, das Neuste und Aktuellste vom sich ständig weiter entwickelnden und verändernden digitalen Markt mit aufzunehmen.
Denken Sie immer dran, der zentrale Dreh- und Angelpunkt, der Beginn der Reise Customer Journey durch Digital-Marketing ist Ihre Website.
Was bedeutet: Die kontinuierlichen Prozesse im Hintergrund Ihrer Website sind im Digital-Marketing die Station 1. Achten Sie daher darauf, dass dieses Know-How bei der Umsetzung gegeben ist.
Intrinsisch motivierte Inbounds: Heimvorteil Suchmaschine
Sie haben eine Website? Wo finde ich denn diese? Und Sie geben bereitwillig die www.name.com (de/ch/it) ihrer Homepage-Adresse bekannt. Wie 2005 oder so.
Heute geht Internet jedoch anders. Max Mustermann sucht und die Suchmaschine spuckt das Ergebnis raus. Blöd jedoch, wenn Ihre Website nicht unter dem Ergebnis ist. Was daran liegt, dass Ihre Website nicht auf diese Suchmaschine optimiert wurde!
Im Digital-Marketing ist die Suchmaschinen Optimierung zweite zentrale Punkt Ihres Unternehmenserfolges. Weil hier zentral gesteuert wird, ob Ihre Website im Geschehen Internet dabei ist … oder ganz einfach nicht!
Da Suchmaschinen eine Art Machtstellung im Internet haben, die sie auch nur aufgrund guter Leistung (alles was sich lohnt macht Arbeit) erreicht haben, entwickeln sie sich ständig weiter. Immerhin haben sie in den letzten 20 Jahren gute Ressourcen aufgebaut. Und eine weitverbreitete Suchmaschine wie Google lässt sich ihre Pool Position nicht so einfach nehmen. Was macht Google daher: Es entwickelt sich ständig weiter. Und was macht das Digital-Marketing: Es schaut, dass es die Beine under die Arme klemmt und rennt mit.
Was für Sie als mittelständisches Unternehmen bedeutet: Sie müssen ständig up to date sein, was Google macht bzw. wo es sich kürzlich weiterentwickelt hat. Das hat jedoch recht wenig mit ihrem originären Unternehmenszweck zu tun.
SEO als notwendige Inbound-Quelle, was bedeutet: Die kontinuierlichen Suchmaschinen-Anpassungs-Prozesse im Backend Ihrer Website sind im Digital-Marketing die Station 2.
SEO gliedert sich in etwas Technik-Verständnis und viel Content Erstellung. Daher delegieren Sie diesen Bereich nicht an Ihre IT-Abteilung. Gute Erfahrungen im Content Management haben wir mit Leistungsträgern gemacht, die eine betriebswirtschaftliche Ausbildung haben. Es ist wesentlich über Fähigkeiten zu verfügen, sich einerseits das in der Technik ständig wachsende Wissen anzueignen, andererseits aber auch sich die unterschiedlichsten Wissens- oder Expertengebiete übergreifend als Inhalte aufzuarbeiten. Diese dann zu strukturieren um kontinuierlich neuen Content online public zu machen.
Aktivismus im Outboud: Auswärtsspiel Online-Kampagne
Eine gute Suchmaschinen-Optimierung sorgt also dafür, dass Interessenten Ihre Website überhaupt finden können, wenn sie nicht gerade im Besitz Ihrer Visitenkarte oder Ihres Unternehmensnamen, sprich Branding, sind.
Wenn Max Muster nach der Marke adidas sucht hilft hier schon die lange Markenbildung, die adidas sein 1949 aufgebaut hat.
Was aber, wenn Ihr Firmenname nicht schon in aller Munde ist, und Ihr Möbelhaus nicht gerade die Domain www.moebelhaus.com besitzt? Dann wird vielleicht klar, wie wichtig es sein kann ganz schnell in Station 3 des Online-Marketings aktiv zu werden.
Wir von NICKLAS+NICKLAS haben die Erfahrung gemacht, dass eine gute Suchmaschinen-Optimierung sicherlich ein notwendiger und wichtiger Schritt ist, um intrinsisch motivierte Interessenten auf die Website zu leiten.
Was aber ist mit all den anderen möglichen Interessenten, die gerade nicht aktiv sind und nach Ihrem Produkt oder Dienstleistung suchen?
Was ist mit Lead-Generierung, Aufbau des Bekanntheitsgrades, Brandbuilding? Neukundengewinnung? Kundenpflege, Aftersale?
Hier müssen Sie als Unternehmer schon selbst aktiv werden. Mit sogenannten Outbound Kampagne Ihre Zielgruppe aktiv ansprechen und in ihrer Customer Journey begleiten. Hier bieten sich zwei ganz unterschiedliche Wege:
- Die Ansprache Ihrer Zielgruppe über Plattformunternehmen, wie Facebook oder LinkedIn
- Die Zielgruppen-Ansprache über eMail Clients, wenn Sie über individuelle eMail Adressen verfügen
Bei einer Zielgruppenansprache via Plattform Social-Media oder via eMail Client bewegen Sie sich in einem komplett unterschiedlichem Feld. Beide Märkte haben jedoch ein grosses Potential und sind für Sie als mittelständisches Unternehmen wichtig zu bedienen.
Das Kampagnen-Marketing in Social-Media ist sicherlich der einfacherer Weg beider Möglichkeiten. Daher sind Plattformen ja auch so beliebt, weil sie ihrer eigenen Zielgruppe ja genau diese Einfachheit bieten. Man braucht sich nur ein Account einzurichten, und egal ob Verbraucher oder Anbieter, es ist sogar gewünscht, dass jedermann sich stundenlang auf der Plattform aufhält. Schliesslich profitiert in erster Linie die Plattform.
Trotzdem gelten sogenannte Digital-Marketing Vorteile: Und zwar dann, wenn es Ihnen gelingt, Ihre Zielgruppe zu bewegen. Daher muss unbedingt Ihre Website mit in den Fokus des Geschehens rücken. Ihr Ziel muss es sein, Ihre Zielgruppe über Social-Media auf Ihr Territorium zu leiten. Zu Ihrem Verkaufs- und Showroom.
Das Kampagnen-Marketing über eMail Marketing ist anspruchsvoller und daher noch nicht so weit verbreitet, wie Social-Media Marketing. Was jedoch den Charme eines enormen Wettbewerbs-Vorteil für das Unternehmen hat, das den Wert des eMail-Marketing zu nutzen weiss.
eMail Marketing in Zusammenhang mit Marketing Automation gilt als Königsdisziplin des Digital-Marketing. Warum?
Weil im Gegensatz zu vordefinierten Social-Media-Möglichkeiten (einfach kann jeder) hier zunächst jeder seine Strukturen und Prozesse selbst definieren und implementieren muss.
Wie im Bereich SEO sollten Sie hier an Umsetzer denken, welche zwar eine Affinität zur Technik haben, jedoch auch andere wichtige Aspekte mitbringen, wie bspw. übergreifendes Prozess-Know-How und einen Blick für Design- oder Content-Stukturierung.
Wir von NICKLAS+NICKLAS haben uns auf digitale und prozessgesteuerte Kampagnen-Strukturen spezialisiert, und sprechen die Sprache der BIG PLAYER Website- Suchmaschinen- und eMail-Kampagnen-Marketing ziemlich genau.
Ich soll Sie von Herrn Digmark recht herzlich grüssen.
sabrina@nicklas+nicklas
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